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开学季营销珀莱雅拔得头筹

admin 发布于 2021-09-13 22:43   浏览 次  

  珀莱雅成立十八周年之际,品牌发起了一场与18岁的自己的对话,是走进消费者内心的互动,也是一场自白。

  当下,越来越多的品牌都在发力情感营销,试图从情感角度打入消费者心智。但真正能打好“感情牌”,撬动巨大的传播声量,实现品牌价值提升的案例,却是少之又少。

  近日,随着开学季到来,品牌新一轮营销也摩拳擦掌地展开。而聚美丽发现,在众多的品牌营销案例中,珀莱雅的情感营销显得格外“用心”。

  「衬衫的价格,还是9磅15便士吗?」,这个曾经折磨我们的高中英语听力测试题,一下子把消费者拉到18岁那年,那个人生抉择的重要十字路口,那一扇象征成长的门……

  在这个珀莱雅与中国邮政联合发布品牌广告片中,珀莱雅用大量的细节去营造了浓烈的18岁氛围感:躲在被窝里打着手电筒复习功课;三五个好友共同钻研高考模拟题型;偷看喜欢的男孩,情窦初开的羞涩与悸动……高度还原的18岁青春,让消费者与珀莱雅在情感上得以共鸣。

  细看短片展现的情节,会发现广告片镜头表面上呈现的是18岁校园故事,实则是以22+岁的过来人身份与18岁的自己对话。

  在自白过程中,「她」逐渐发现,与现实生活正式交过手后可能狼狈不堪,但18岁时烙在骨子里的那份纯真,从未消逝。

  也正是完成了这样的自我对话和逻辑自洽,珀莱雅在片子最后才点题:成长不是失去纯真,而是守住纯线岁的自己。

  为什么选择18岁?18岁以前,人们大多数生活在校园环境中,有着单纯的勇气和天生的纯线岁后,逐渐步入社会的我们需要面对更多的诱惑和冒险。因此,18岁犹如成年人心底的“白月光”,成为许多人颇深的执念。

  为什么选择开学季?因为这是成年人对校园时光怀念最深刻的时间点,而这个时间节点不仅受到莘莘学子的关注,更是牵动无数父母乃至全社会的关注。

  基于此,珀莱雅从生活、工作、社交、情感等层面出发,用大众能够感同身受的片段勾勒出每个人心底属于18岁的天空,用沉浸式场景引发大众对品牌的情感认同。

  在广告片中,珀莱雅选择以第一视角对话过去的自己,以不说教的方式,邀请消费者与18岁的自己对话,传递品牌与消费者平等沟通的姿态,同时表达品牌对年轻和成长的思考,而今年也正是珀莱雅的18周岁,在十八周年发起这样的活动,呼吁用户与18岁的自己对话的同时,以新的洞察角度呈现「趁年轻,去发现」的品牌态度。

  比如,此次珀莱雅广告片实际上是与中国邮政以及旅行团乐队的三方跨界合作。旅行团乐队打造的原创主题曲《当我想起十八岁的自己》,并没有生硬地进行产品卖点植入,而是通过青春记忆、成长感悟巧妙地将品牌理念“趁年轻,去发现”与18岁青春记忆相融合。

  在广告片里,珀莱雅还邀请到著名虚拟歌姬洛天依声源的提供者山新进行配音,成功联动二次元圈层,打破次元壁。多方的内容共创,让珀莱雅获得二次元、乐迷等不同圈层的认同。

  通过态度鲜明的广告片内容输出品牌价值还只是第一步,珀莱雅还首次将推广平台聚焦抖音,通过KOL合作视频持续触动消费者的记忆神经;另外,品牌也与多家播客合作共创,给消费者带来听觉与视觉双重刺激。

  据悉,珀莱雅与文化有限、问题青年、不合时宜录制的播客内容已经陆续上线岁”分别设置了不同的主题。

  文化有限借由与18岁相关且印象深刻的作品重塑听众已经渐渐模糊的18岁;问题青年与70后、80后、90后、00后四位不同年龄层的分享者对话,通过不同年代的个体拼凑出一条具有时代特征的青年文化史;不合时宜的分享者远赴欧洲重回校园,在他乡的校园里回忆,感悟到「年轻」关乎的不是年龄,而是在时间流逝中勉力保护的天真。

  用声音内容与听众深入探讨青年文化后,珀莱雅将推广平台聚焦抖音,以金字塔式KOL矩阵进行投放,与多位抖音头腰部KOL合作,持续输出优质短视频,以刺激消费者视觉神经。同时,珀莱雅还邀请短视频KOL制作视频模板,让用户可以一键记录青春回忆。截止发稿,抖音#开学来信写给18岁的自己#线位KOL与素人参与活动,使用珀莱雅原声发布视频。

  在视觉、听觉的多重刺激下,消费者集体回忆18岁,多平台上自发爆发了许多优质的UGC内容。截止到9月13日,《开学来信 写给18岁的自己》品牌广告片微博平台累计观看数超230w,广受好评。微博线万。多方的协作已经辅助珀莱雅的品牌身影跃入不同的圈层,充分放大品牌声量。

  “成长是失去纯真吗?不,成长是守住纯真”,广告中第一视角的自述文案,不仅带入感十足,也让人读懂珀莱雅在字里行间埋下的情感共鸣,知世故而不世故,大概才是经历过青春的每一个人该有的样子。

  时代在变,媒介在变,创意在变,但情感共鸣常在。情感营销的魅力正在于,通过对生活细致入微的洞察,将人与人之间美好的情感描绘且释放出来,以感染更多观众,从而传递出品牌的情感与特质。

  回顾珀莱雅今年的营销动作,可以发现品牌总能精准捕捉人群情感要点。年初,网红地铁站重庆红土地站的超长插画展,引发网友集体思考的#毕业第一年#还让人记忆犹新;3.8妇女节期间珀莱雅写的那句“性别不是边界线,偏见才是”的观点又戳到努力为性别平等发声的人们的内心;还有5.20的时候,珀莱雅说“敢爱,是爱情里最大的冒险,敢不爱,是爱情里最大的自由”,独特立意的表达鼓励人们对爱情产生新的思考......

  在营销中坚持围绕热门节点的同时,珀莱雅通过对用户情感的深刻洞察,总结成一句句简练的金句不断引发消费者共鸣。这也是珀莱雅更难能可贵的点:适度地把握传播节奏的同时,坚持做好内容输出。

  无论是年初的重庆地铁站超长画展,还是在妇女节时推出的聚焦于“性别平等”的营销活动,亦或是近期寄出的“开学来信”,都走进千万年轻消费者内心。这些鲜明、紧跟时代风向的态度表达,不断地强化品牌的年轻化形象,不仅在产品上满足年轻人的护肤诉求,也在情感上与年轻人产生更多的共鸣,提升消费者对品牌的心智认知,助力购买转化。

  在刚刚过去的2021天猫划算节中,珀莱雅的整体销量同比去年增长138%,在品牌十八周年之际,真正实现了品效合一。

  通过一系列营销动作,珀莱雅已经逐渐找到与年轻人的情感联结,通过多次的对话,消费者已经建立起足够的品牌忠诚度。而这,也成了珀莱雅强力虏获年轻消费者的最好证明。

  各位聚美丽的朋友,第二届《中国皮肤科学百人论坛》暨皮肤微生态大会的举办时间已确定,将于9月25日(周六)在上海举行!

  此次大会由聚美丽与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主办、瑷尔博士总冠名,大会皮肤科学专业内容主题为皮肤微生态,将有高校教授、皮肤科医生、跨国公司分享新的研究成果,还将发布微生态学组正在编写的《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》,这是国内首份该学术领域的专家共识。

  同时,会议将探讨企业在功效护肤赛道上面临的挑战。比如,定位于功效护肤的新锐品牌怎么突围?目前消费者有哪些护肤需求没有被满足?企业在功效评价方面可以怎么做?国内品牌和国际品牌的差距到底在哪里?

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